La linea rossa della comunicazione finanziaria

Dalle locande di Amsterdam ai social network: storia della comunicazione…

Fin dall'origine dei mercati finanziari, la comunicazione tra gli investitori ha esercitato un ruolo fondamentale nella formazione delle decisioni di investimento.

Già nel XVII secolo, quando la Borsa di Amsterdam muoveva i primi passi, mercanti e operatori si incontravano nelle locande e nei caffè per discutere delle compagnie commerciali, delle spedizioni verso le Indie e dell'andamento dei prezzi. Qualche decennio più tardi, nella Londra di Jonathan's Coffee House, considerata la culla della London Stock Exchange, i broker concludevano affari e si scambiavano informazioni davanti a una tazza di tè. Anche la storia della Borsa di Milano offre un episodio curioso: durante i lavori di ristrutturazione del Palazzo della Borsa, tra il 1887 e il 1890, le contrattazioni furono ospitate nel ridotto del Teatro alla Scala.

Oggi quei luoghi di incontro sono diventati digitali. Le conversazioni che un tempo avvenivano nei caffè o nelle sale di contrattazione si svolgono oggi su YouTube, TikTok, Instagram, podcast e piattaforme digitali. Cambia il mezzo di comunicazione, non il bisogno degli individui di confrontarsi, condividere esperienze e cercare informazioni.

È probabilmente per questo motivo che il fenomeno dei cosiddetti finfluencer è diventato oggetto di crescente attenzione da parte delle autorità di vigilanza. Negli ultimi mesi si sono moltiplicati studi, consultazioni e richiami ai rischi derivanti dalla diffusione di contenuti finanziari attraverso i social media. Una recente ricerca condotta nel Regno Unito ha evidenziato numerose criticità nella qualità dei contenuti pubblicati sulle principali piattaforme digitali, mentre la CONSOB ha dedicato al tema un ampio Quaderno di ricerca sulla comunicazione finanziaria digitale.

Il dibattito sui finfluencer: rischi reali e toni allarmistici

Il dibattito, tuttavia, rischia talvolta di assumere toni eccessivamente allarmistici.

La prima osservazione, forse controcorrente, è che la crescente diffusione di contenuti dedicati alla finanza personale rappresenta, nel complesso, una buona notizia.

Un Paese nel quale migliaia di persone discutono di inflazione, previdenza, risparmio, mercati finanziari e pianificazione economica è un Paese nel quale cresce l'interesse verso la cultura finanziaria. Sarebbe difficile sostenere che soltanto gli intermediari autorizzati possano parlare di finanza, così come nessuno immaginerebbe di riservare ai soli medici la divulgazione sanitaria o ai soli avvocati quella giuridica.

Naturalmente ciò non significa che ogni contenuto pubblicato sui social sia corretto o utile. Come accade in qualsiasi forma di comunicazione, convivono contenuti di elevata qualità e messaggi superficiali, imprecisi o addirittura fuorvianti. Ma la soluzione non può essere quella di scoraggiare la divulgazione finanziaria. Piuttosto, occorre individuare con chiarezza il punto in cui l'informazione si trasforma in qualcosa di diverso.

Dove finisce la divulgazione e dove inizia la raccomandazione

È un confine che non dipende dalla qualifica di chi comunica, ma dalla natura della comunicazione. È una linea che separa la divulgazione dalla capacità di orientare una decisione di investimento.

Spiegare il funzionamento di un ETF, illustrare le caratteristiche di un certificato o descrivere i meccanismi di un fondo comune costituisce attività di divulgazione. Diverso è il caso di un contenuto che, prendendo ad esempio uno specifico strumento finanziario, ne enfatizzi le potenzialità di rendimento attraverso simulazioni particolarmente favorevoli, back test costruiti su ipotesi ottimistiche o confronti selettivi con altri prodotti, inducendo il pubblico a considerarlo una scelta di investimento preferibile.

Può accadere, ad esempio, che un video analizzi dettagliatamente un certificato di investimento evidenziandone rendimenti ricostruiti attraverso back test particolarmente favorevoli. Formalmente potrebbe trattarsi di un contenuto informativo; sostanzialmente il messaggio è potenzialmente idoneo a orientare le decisioni dell'investitore, soprattutto quando il contenuto è sponsorizzato dall'emittente.

In questi casi la distinzione tra informazione e promozione diventa estremamente sottile.

Il problema, quindi, non riguarda tanto la figura del finfluencer, quanto la natura del messaggio. Non è sufficiente chiedersi chi comunica; occorre chiedersi che cosa comunica, con quale finalità e quale effetto quel messaggio è ragionevolmente idoneo a produrre sul comportamento degli investitori.

Il quadro normativo: MiFID, MAR e le regole già esistenti

Sotto questo profilo si sente spesso affermare che i finfluencer opererebbero in una sorta di vuoto normativo. Non è così.

Quando un influencer agisce per conto di un intermediario autorizzato trovano applicazione le regole MiFID sulle comunicazioni di marketing e sulla responsabilità dell'intermediario.

Quando vengono formulate raccomandazioni di investimento trovano applicazione le disposizioni del Regolamento sugli abusi di mercato (MAR), che non si rivolgono esclusivamente agli intermediari autorizzati ma, più in generale, a chi diffonde raccomandazioni di investimento attraverso qualsiasi mezzo di comunicazione. La questione, quindi, non è tanto creare nuove regole quanto individuare correttamente la natura del messaggio.

Sponsorizzazioni e trasparenza dei rapporti commerciali

Vi è poi un ulteriore profilo che merita particolare attenzione.

Sempre più frequentemente i contenuti pubblicati sui social sono il risultato di collaborazioni commerciali tra influencer, emittenti e intermediari finanziari. Si tratta di un fenomeno del tutto legittimo, purché il pubblico sia posto nelle condizioni di comprenderne immediatamente la natura. Da questo punto di vista condivido pienamente l'impostazione della CONSOB: le sponsorizzazioni devono essere chiaramente identificabili e immediatamente percepibili. La trasparenza dei rapporti economici rappresenta una condizione essenziale affinché ciascun investitore possa valutare criticamente il contenuto ricevuto.

La prossima frontiera: intelligenza artificiale e percezione di…

Si deve osservare, inoltre, che, mentre discutiamo dei finfluencer, il centro del dibattito si sta già spostando.

Nei prossimi anni saranno sempre più numerosi gli investitori che si rivolgeranno non a un influencer in carne e ossa, ma a un assistente basato sull'intelligenza artificiale per ottenere spiegazioni, confronti tra prodotti o indicazioni sulle possibili scelte di investimento.

La domanda regolamentare rimarrà esattamente la stessa. Dove termina l'informazione finanziaria e dove inizia una raccomandazione di investimento?

La differenza è che, mentre il finfluencer parla a una comunità di follower, un sistema di intelligenza artificiale dialoga individualmente con ciascun utente, creando una naturale percezione di personalizzazione. È probabile che la vera sfida per il legislatore non sarà distinguere tra comunicazione umana e comunicazione artificiale, ma definire quando un'informazione, pur apparentemente generale, venga percepita dall'investitore come una raccomandazione costruita sulla propria situazione personale.

Quattro secoli fa gli investitori si incontravano nei caffè di Amsterdam e di Londra. Oggi si incontrano sui social network e, domani, dialogheranno probabilmente con sistemi di intelligenza artificiale. Le tecnologie cambiano rapidamente. Rimane invece immutata la necessità di distinguere tra chi contribuisce ad accrescere la cultura finanziaria e chi orienta, direttamente o indirettamente, le decisioni di investimento. È su questo confine, più che sulla figura del finfluencer, che dovrebbe concentrarsi il dibattito regolamentare.